——努力讲好中国故事

  王文昌

中央电视台中文国际频道（CCTV-4）是以海外华人、华侨、香港、澳门和台湾同胞为主要服务对象的频道，于1992年10月1日开播。CCTV-4的新闻节目全天24小时滚动更新，以立足中国、放眼全球的视角，及时、客观地报道新闻、点评时事、发布信息，其新闻报道的专业水准和权威性，为社会各界广泛认同——“有大事，看四套”，已成为海内外观众的普遍选择；另一方面，作为一个综合频道，CCTV-4汇新闻、专题、纪录片、综艺、电视剧等各类节目于一体，为各个层次的收视大众提供全方位的资讯和娱乐服务，被誉为“海外华人观众的精神家园”。

作为拥有世界各地观众的国际频道，CCTV-4在对外传播、频道创新和管理等方面卓有成效。作为频道重要支撑的栏目是如何厘清定位，挖掘特色，不断更新，接受挑战的，他们有哪些经验与心得值得与同行分享，带着这些疑问，本刊记者采访了中央电视台中文国际频道副总监王文昌。

CCTV-4的“中国表达”

记者：作为中央电视台一个面向全球播出的中文频道，CCTV-4的目标观众是全球华人，特别是居住在海外的华人、华侨以及港澳台同胞，但东西文化环境的巨大差异给节目的广泛传播带来了挑战。请问CCTV-4是如何通过电视栏目和节目开展“润物细无声”般的国际化传播，来传播中华文化的？

王文昌：CCTV-4的受众是海内外华人、港澳台同胞以及喜欢和关注中国的外国人士。受众的广泛性决定了频道在制作、传播节目时不能太生硬，而应该是“润物细无声”般的传播。CCTV-4于1992年开播，已有21年的历史，众多前辈在国际传播方面总结了很多心得，比如中央电视台原副台长张长明经常讲要“摆事实、讲故事”，在基于事实的基础上，生动有趣地讲故事，讲普通人身边的故事。很多海外观众对中国很感兴趣，他们想知道中国人的梦想和生存之道。我们的栏目都注意选择那些让人感兴趣的故事，用观众听得懂的方式，讲当今中国人的故事，介绍中国人为何会这样生活、这样思考、珍视什么样的价值观，其中包括了中国人的生存技巧、生存智慧等信息。

记者：中文国际频道“传承中华文明，服务全球华人”的传播定位，请问你们如何通过节目来实现呢？

王文昌：这是CCTV-4在摸索了多年后确立的定位。如果我们借用一些学者关于文化分层的办法，那么，中华文明也可以分为四个层次来理解，最外层（第一层）是器物，第二层是行为，第三层是制度，第四层是核心价值观。有一种说法是，文明是人为的，是为人服务的。中华文明是中华民族创造的，因此也为中华民族服务，要让CCTV-4成为中华民族的心灵家园，同时也为人类文明百花园作出应有的贡献，这也是近年来越来越多观众肯定CCTV-4的重要原因。

传承中华文明，服务全球华人，满足全球华人的传播需求，这应该是CCTV-4的光荣使命，也是其很好的定位，是CCTV-4的“魂”。频道的各个栏目都围绕这个定位展开，比如《走遍中国》栏目，目前聚焦中国新现象，通过记者探访中国各地的新现象，来发现当今中国各界人士如何生存、在想什么、有什么精神追求？帮助海外受众了解活力中国、当代中国。20来个栏目各有侧重，相互配合，构成了频道传播内容面广、纵深、丰富的特点。

记者：中央电视台要“努力建设成为国际一流媒体”，但也面临很多挑战。您认为CCTV—4面临哪些挑战？在全球化背景下，CCTV—4各栏目如何应对境外媒体的挑战和竞争?

王文昌：我们现在要面临的挑战很多。比如，新媒体和其他电视频道的冲击、海外国际传播的严峻形势等等。当前全球媒体格局仍然是西强我弱，中国声音传播还不够，尤其是在西方媒体关于中国的报道，一是量少，二是偏于负面，三是存在偏见，所以要通过我们的报道扩大海外受众对中国的了解。

要应对这些挑战，必须遵循传播规律，围绕传播者、传播内容、传播渠道、受众以及传播效果进行开拓创新的工作。我们正在努力了解海外受众的需求，了解中国当代社会的发展变化，以更快的时效，更多更实在的信息，更好的吸引力和感染力，通过新闻和文化双轮驱动，真正打造向世界传递中国信息、传达中国声音、表达中国观点的权威平台。CCTV-4正加大对现代中国、当代中国的报道，多反映活力中国的风貌。

挑战还来自受众的快速变化。我感觉受众成长很快，今天CCTV-4的受众更具有全球视野，具有大专以上文化水平的观众所占比例很大，自我认知、自我意识更强。现在的观众喜欢原汁原味的信息，受众权利在不断伸张，他们需要即时、贴近、实在的信息，不喜欢生硬说教，喜欢自己做判断，并得出结论。这就要求我们要更尊重受众，熟悉跨文化传播的基本规则；服务要贴近，要深入了解受众需求，提供的信息要实在、好看、好懂、好用；形式要时尚，要以受众喜欢的方式讲中国故事；当然，还要与观众更多地互动和交流。

CCTV-4一直在关注和适应观众需求的变化，努力以中国媒体工作者的“国家责任、全球视野、人文情怀”为观众报道和服务。21年，频道各个栏目不断改版。比如《走遍中国》已历经多次改版，名称还是原来的，但从内容到形式都发生了很大变化。2012年推出了《美丽中国——湿地行》大型公益活动，通过关注湿地来聚焦中国生态建设，评选十大魅力湿地，各方反响很好。CCTV-4的每个栏目几乎都是这样不断探索和创新。这是一种内生型创新，也是CCTV-4的一大特色，即栏目在保留原有名称、LOGO的前提下不断改版和微调，便于观众熟悉和认知，这也是中文国际频道能够有良好口碑的重要因素。

记者：根据您对国际主流媒体的了解，您认为它们有哪些共性的地方值得借鉴？

王文昌：CCTV-4不断在做很多关于国际竞争态势的调研，分析和梳理境外如CNN、BBC、NHK等媒体的发展态势。这些国际媒体也在改革以适应新的政治、经济形势和传媒竞争形势。通过梳理，我们发现，他们正在追求更新视角、更快时效、更近现场、更多互动。他们注意抓最新的时事话题，从小事、细节说故事，更直白的讨论，更多地利用新媒体与受众互动。内容旧、节奏慢的传播方式已不适应当今形势，即时的讨论和交流是趋势；他们也善于借名人打品牌，尤其在欧美的电视媒体，如借Piers Morgan,Amanpour,FareedZakaria等人的名气做节目。这些值得我们学习和借鉴。

中国传媒人在对外传播上也在不断学习和进步。经过几代人的努力，经过大量向欧美学习借鉴，特别是历经几十年丰富的实践，与西方媒体的业务差距已经大为缩小。我们在文艺节目、新闻报道、深度报道、纪录片等很多方面表现出了扎实的根底和骄人的成绩。我们仍需不断学习和成长，但也不应“言必称欧美”。现在，我们已经开始拒绝一些西方媒体设计的“中国议题”，拒绝被他们进行“议程设置”。中国传媒已经开始自信地探索“中国表达”。尽管还有很长的路要走，但中国已经开始全面的话语体系构建，展现出更强的道路自信、话语自信，中国故事将会更加吸引海外受众。
电视栏目管理者的基本素养

记者：您曾是CCTV-4名牌栏目《海峡两岸》的制片人，节目制作和栏目管理经验丰富。您认为，作为一名节目管理者，应该怎样对栏目进行有效管理，不断激发它们的潜能，保持栏目的创造性与生命力？

王文昌：我习惯从四个方面来理解电视栏目的管理：1. 计划（定位和目标）：作为一个管理者，应对频道、栏目有特别清晰的定位和目标，这其中包括传播形势的判断和应对思考；2. 组织：包括资源的组织、调配，流程的设计，流程如何最优化地配置资源等；3. 控制（效率和风险）：在确保效率最大化的同时要努力使风险最小化；4. 团队精神。

这四个方面做好了，就能对栏目进行比较好的管理。要保持栏目的创造力，就要不断地“追问”这四个方面做得是否足够好。尤其要具体到每天该做什么样的节目，节目的选题、角度有无特色。按照中央电视台老台长杨伟光同志所总结的：人无我有，人有我优，人优我特。他曾说过：“名称要响，内容要鲜活，形式要生动，对象要明确，主持要有魅力，标志要特别。”我认为这几点依然管用，做好了，栏目的生命力才旺盛。

记者：您认为，作为一名电视节目的管理者应具备哪些素质与才能？

王文昌：我的认识还比较粗浅。不过，我体会到，电视节目的管理者应该是瞭望者，能够看清方向，把握方向，找准定位，发挥好作用；应该是良好的沟通者，能将其所理解的目标、方法与团队作充分的沟通，这点很重要。只有与团队沟通良好，同事们理解充分，团队才能更好地执行。沟通者又有类似于军队政委的功效，能够化解矛盾、解疑释惑、凝聚团队精神；当然，还应该是高效率的组织者，要保证效率，预防风险，统筹好各种资源。

记者：您是学历史出身，是怎样的机缘使您成为一名电视人？您认为学习历史的专业训练给您带来了哪些帮助？

王文昌：我本科和研究生阶段都是学习历史，也很喜欢。我参加了1994年中央电视台组织的招聘考试，有幸成为央视一员。大概学历史的人容易有时空纵深视角，可能适合做一些深度报道。在校学习时接受的一些学术训练，如查资料、做卡片、理问题等都对做电视有很大帮助。不过，也容易背上“专业的包袱”。我觉得不管你是学什么专业的，如果能够学到实事求是，又勤奋工作，大概做什么行当都会做出点名堂来。

记者：您目前分管哪几个栏目，这些栏目在2014年有哪些创新举措？对它们提出的创新目标与期望是什么？

王文昌：CCTV-4频道总监是杨刚毅，王广令、马勇、我和田忠卿作为副总监配合总监工作。我目前分管《走遍中国》、《中华情》、《体育在线》。

《走遍中国》2014年1月推出了新版。这个栏目已经创立了11年，是CCTV-4的品牌栏目。之前主要做人文地理类的纪录片，锻炼了一批优秀的编导、记者，在观众中留下了好口碑。但也面临不少挑战，比如时效性不够、与观众交流不够、成本压力加大。按照中央电视台副台长魏地春同志和频道总监杨刚毅同志的要求，现在新的定位是做中国新现象深度报道的权威平台。要探访普通中国人身边的新现象、新风尚、新事物，解析当代中国的新观念和新变化，反映中国人当前的生活状态、思想观念和精神追求，帮助海内外受众深入了解中国。将采用包括记者现场报道在内，演播室里有主持人和嘉宾访谈的新形式，为海内外受众报道和解读中国新现象。

《体育在线》是CCTV-4一档中国体育深度报道节目。海外观众很喜欢体育节目，但由于体育赛事版权分地域销售，如奥运会、世界杯足球赛等世界体育赛事报道受限制，版权信号不能溢出境外，因此向海外观众报道体育赛事受到严格的版权限制。在新的一年，《体育在线》将拓展报道范围、加大对社会体育活动，特别是中国百姓健身活动的报道，同时创新报道方式，准备推出一些特别节目，如《体验真功夫》等，希望从中国体育报道中国方面有所突破。

《中华情》是CCTV-4的著名文艺栏目品牌，主要形式是歌会，曾推出过很多有影响的晚会，包括多届中秋晚会，都以“中华情”命名。但目前也受到各种冲击：比如国内综艺节目数量增多花样翻新，大量国外引进节目模式的冲击，以及这些节目背后强大的资金支持，相比之下我们的经费投入是较少的。《中华情》栏目2014年会大力创新，推出更多有影响的时尚歌会和报道中国各地各民族的“中国音乐版图”板块等。总之，希望能让海外观众看到更好的《中华情》节目。

未来传播终端会衍化、多元

记者：由于新媒体技术的发展，电视台的广告收入不断被网络媒体侵蚀，您如何看待电视、报纸等传统媒体的未来发展前景，您认为电视最终会被新媒体取代吗？

王文昌：我认为电视不会被取代，与新媒体只会更加融合，你中有我，我中有你。中央电视台台长胡占凡同志不久前指出，央视究竟是传统媒体，还是全媒体，取决于我们自身。我相信各种传播业态都还有极大的发展空间，但也需要应对巨大的挑战。

记者：面对新媒体对传统媒体的冲击与挑战，您认为电视、报纸、广播这些传统媒体应以何种方式与思路应对？

王文昌：挑战不仅是给传统媒体的，也是给所有媒体的。新媒体自身也会受到信息内容、技术革新和受众需求的不断冲击。未来的传播终端会进一步衍化和多元，但传播的核心仍然是传播者和受众及时有效的沟通，那就应该尊重受众。信息不论是写在树皮、石头、兽皮上，还是未来可能显示在一团薄雾上，我觉得都要解决好传播者和受众如何及时有效沟通的问题，传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果这些传播要素还会存在。传播者要不断创新，不断自省、自强，了解受众需求，追赶受众需求，并以恰当方式满足；也要求我们作为传播者要实事求是地尊重受众，认清自己，接受挑战，做出不懈努力。

这可能就是传播事业迷人的魅力所在吧。