2012年10月30日03:54  河南商报 盛初营销咨询有限公司董事长王朝成 

　　【王朝成话“拐点”】

　　“拐点”这个词用起来非常敏感。我们享受了2010年到2011年高增长的黄金时间，2012年中国白酒行业很有可能到了一个分水岭，但不会出现倒退现象，只是增速会放缓，逐渐与国际接轨，会变得更加可持续和良性，行业集中度会提高，行业的利润水平仍然会上升，但是销售额和收入的增幅会下降。

　　10月17日上午，2012年秋季全国糖酒企业营销论坛上，盛初营销咨询有限公司董事长王朝成作了《2012中国酒业形势拐点与厂商应对之道》的演讲。

　　他认为，“今年是一个非常敏感的年份”。2002年到2012年是白酒行业快速增长的黄金十年，2013年到2023年，白酒行业将面临拐点。

　　分析

　　2012年是不是白酒市场的拐点？

　　先看信号

　　盛初营销咨询有限公司董事长王朝成，在《2012中国酒业形势拐点与厂商应对之道》的演讲中介绍，拐点来临有五大信号。

　　首先，宏观经济形势大幅放缓。“宏观经济与中国白酒关联度非常高，国际货币基金组织最近都相继调低了中国经济的增速，有可能中国经济会在相当长的一段时间内与过去相比有较低的增速发展。”

　　其次，“三公”消费压制产生效应。他认为，中国将进入一个新的舆论监督时代，网络和移动媒体的发展，会让政府越来越多地受到公众舆论的制约。

　　再次，商务交往因地产等支柱产业受限增长停滞，社会餐饮消费额增速明显下降。社会餐饮消费指标跟白酒的量指标几乎是一样的，社会餐饮消费额增长20%，白酒的量的增长就是20%，它跟价格关系不大，跟量的关系非常大。

　　然后，高端名酒经销商库存增加，批发价下降。最后，中秋节终端动销不见好转，旺季销售不旺。

　　“今年中秋节前，茅台因为受厂家提价的影响，批发价有所回升。但最近批发价可能还在回落。库存的增加，批发价的下调，再加上中秋节终端动销也没有好转，让我们对高端酒的前景，感到非常有压力。”

　　预测

　　1000元以上超高端市场将大幅放缓

　　100~300元中高端继续快速增长

　　“2012年，作为一个行业整体看，中国酒业告别了高增长阶段，可以称之为是个拐点。”王朝成预测，1000元以上超高端市场将大幅放缓，100~300元中高端继续快速增长，300~600元次高端仍能较快增长，结构性分化将加剧。“超高端市场连续涨价能力将被削弱，群体性涨价将难以出现，短期业绩释放无法改变长期变缓的趋势；大多数企业将开始调整战略，中高端和次高端成为未来竞争的主战场。”

　　此外，他认为，酱香型白酒的比重会快速提升，但盈利水平会大幅下降；葡萄酒作为有竞争力的酒种会加快增长，但进口酒尤其是品牌进口酒将会享受主要的成长机遇；黄酒和保健酒仍需扮演补充角色。

　　策略

　　面对拐点，厂商应对之道

　　对于名酒企业和大型酒厂而言，王朝成建议：

　　第一，不盲目扩产而要积极并购。抑制产能冲动症和抵御不科学的政府行政增长指标。

　　第二，高端市场要稳价控量。不断提升消费者品牌价值、体验价值和服务满意度，保持和提升消费者忠诚度。

　　第三，重视中高端、中档酒市场长期大机会。深化核心市场竞争优势，扩大市场覆盖范围，产品不断升级换代，扩大销售收入总量。

　　第四，适应碎片化市场的厂商新模式。去“总代模式”代之为“渠道职能型经销商”，下沉管理半径，建立厂商合作1+1模式。

　　第五，重新定义启动市场的渠道模式。政府团购企业化，商业团购社会化。连锁化烟酒直销平台和专业型团购经销商发展迅速，商超渠道形象化，酒店渠道品鉴化。

　　此外，王朝成对酒商的建议是：一、清晰自身商业定位（物流商、品牌运营商、区域代理商、渠道商或团购商、连锁商、网商）。

　　二、构建核心商业模式。客户价值—盈利模式—业务模式—现金流模式—股东价值五大要素的内在逻辑关系是经销商需要解决的核心问题。

　　三、构建组织和业务流程。建立一个横向互补、纵向分工的业务组织和业务流程是所有经销商发展壮大的关键。

　　四、获取和整合社会资源。获取上游品牌及产品资源、整合政府和主管部门资源、增值下游客户资源是经销商扩大生意的保障。

　　五、全国化和规模化。

　　（河南商报记者 徐小斐/整理）